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• Premium-Marken verlieren bei 44 Prozent der befragten deutschen Konsumenten an Zuspruch. Nur 14 Prozent verzichten wirklich beim Lebensmitteleinkauf
• Auf der Jagd nach dem niedrigsten Preis: 32 Prozent der Deutschen besuchen beim Lebensmittel-Shopping mehrere Geschäfte und vergleichen die Preise. Tendenz ist in Norddeutschland am stärksten
• Supermärkte müssen mehr tun, um Kunden wirksam zu binden – etwa durch ein filialspezifisches Angebot

Die gestiegenen Verbraucherpreise wirken sich auf das Konsumverhalten der Deutschen aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Verbraucherstudie, für die jeweils 1.000 Teilnehmer aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA bezüglich ihres Verhaltens beim Einkaufen befragt wurden. In Deutschland wurde die Umfrage vom Marktforschungsunternehmen Toluna durchgeführt. Aldata, weltweit führender IT-Anbieter für die Optimierung von Geschäftsprozessen in Handel, Distribution und Logistik, hatte die Untersuchung in Auftrag gegeben.

Sparabsicht wirkt sich auf Markenartikel-Loyalität aus

Sparen ja, verzichten nein, ist das Motto der Deutschen beim Lebensmitteleinkauf. Denn im internationalen Vergleich zeigt sich deutlich, dass die Deutschen nicht weniger einkaufen, wenn die Preise steigen. Vielmehr gehen sie auf die Suche nach den billigsten Angeboten: Satte 44 Prozent der Befragten gaben an, auf Premium-Markenartikel zu verzichten – stattdessen wandern beispielsweise günstigere Händler-Eigenmarken in den Einkaufswagen.

Udo Preuss, Business Unit Aldata Category Optimization, kommentiert: „Die Sparabsichten der Konsumenten sind eine Herausforderung für den Einzelhandel. Durch ein filialspezifisches Angebot kann der Lebensmitteleinzelhandel wirksam auf die Wünsche der Konsumenten reagieren. Dabei müssen Supermärke und Discounter auf die Kundendemografie und regionale Unterschiede eingehen, um erfolgreich zu sein.“ In den Bundesländern Nordrhein-Westfalen, Bayern, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-Anhalt geben über die Hälfte aller Befragten an, gezielt preisgünstige Alternativen einzukaufen.

Sparen vor Bequemlichkeit – regionale Unterschiede im Einkaufsverhalten

„Die Chancen für den Einzelhandel, den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, stehen an sich nicht schlecht – denn nur 14 Prozent der Deutschen kaufen weniger ein“, argumentiert Preuss. Betrachtet man die einzelnen Bundesländer, liegt der niedrigste Wert mit 9 Prozent in Baden-Württemberg – hier wird noch weniger verzichtet als im Rest des Landes. Und das obwohl die Verbraucherpreise in Deutschland im Jahresdurchschnitt 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,3 Prozent gestiegen sind (1).

Reagiert der Einzelhandel nicht auf die Bedürfnisse der Kunden, besuchen diese auf ihren Shoppingtouren lieber mehrere Geschäfte, um durch Preisvergleiche ihre Kosten effektiv zu senken. Für ein knappes Drittel (32 Prozent) ist sparen demnach wichtiger als die Bequemlichkeit. Es gibt weitere regionale Unterschiede: In Norddeutschland (2) besuchen laut Studie über 40 Prozent der Befragten mehrere Geschäfte – deutlich mehr als im Bundesdurchschnitt.

Chance für den Handel: Filialspezifische Erkenntnisse effektiv nutzen

„Der Handel vergibt eine wichtige Chance, wenn er nicht auf die geänderten Bedürfnisse der Kunden und ihre Einkaufsgewohnheiten eingeht. In jeder einzelnen Filiale können die Kunden besser und konsequenter unterstützt werden“, meint Udo Preuss. Dabei ginge es allerdings nicht nur um eine reine Reduzierung der Preise. Zu verstehen, was die Kunden in jeder Filiale wollen, sei der Schlüssel zum Erfolg. Preuss rät: „Jedes Geschäft hat eine eigene Kundendemografie. Eine genaue Auswertung der filialspezifischen Erkenntnisse, wie etwa des regionalen Käuferverhaltens ist – gekoppelt mit einer genauen Bedarfsprognose – wichtig für die Kundenbindung und den Erfolg des Händlers. Die Abwanderung der Kunden, die sonst einfach woanders einkaufen würden, wird so wirksam verhindert. Auch Treueprogramme sind ein richtiger Weg, der noch nicht ausgeschöpft ist und noch konsequenter beschritten werden sollte“, meint Preuss.

Weitere Ergebnisse der Studie (Demografische Werte und internationaler Vergleich):

• Händler-Eigenmarken und preisgünstige Alternativen sind in Deutschland ein besonders beliebter Weg um zu sparen. Mit 44 Prozent der Befragten in Deutschland ist der Wert deutlich größer als in Großbritannien (35 Prozent) und Frankreich (26 Prozent). In den USA liegt der Wert mit 48 Prozent etwa gleichauf.
• Die jüngere deutsche Käuferschicht hat eine geringere Markenloyalität als der Bundesdurchschnitt. In der Gruppe der 18 – 34-jährigen war diese Tendenz mit 47 Prozent am stärksten ausgeprägt.
• Lediglich die Altersgruppe 55+ in Deutschland scheint die Bequemlichkeit dem niedrigsten Preis vorzuziehen: Hier gaben nur 19 Prozent an, aus Sparsamkeit mehrere Geschäfte beim Einkaufen zu besuchen.
• Die Zahl der Befragten, die zum Preisvergleich mehrere Geschäfte besuchen, ist im internationalen Vergleich ähnlich – Deutschland: 32 Prozent; Großbritannien: 36 Prozent; Frankreich: 33 Prozent; USA: 30 Prozent.
• Bonus- und Treueprogramme sind in Großbritannien wesentlich etablierter als in Deutschland oder Frankreich. 42 Prozent der Briten und 41 Prozent der Befragten in den USA sind mit den vorhandenen Programmen zufrieden, in Frankreich und Deutschland sind es nur 33 bzw. 31 Prozent.
• Verbesserungspotentiale bei Bonus- und Treueprogramme werden vor allem in Deutschland gesehen. Mehr als ein Fünftel der deutschen Verbraucher (21 Prozent) meint, dass Treueprogramme eines bestimmten Einzelhändlers nicht genügend auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind – Großbritannien: 9 Prozent; Frankreich: 15 Prozent; USA: 11 Prozent.

(1) Quelle: Statistisches Bundesamt: Verbraucherpreise 2011: + 2,3 % gegenüber dem Vorjahr 2010 
(2) Dieses Konsumenten-Verhalten zeigte sich in Bremen, Hamburg, Niedersachsen und Schleswig-Holstein.

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